Autor/a: Stacy Wood, PhD; Kevin Schulman, MD Fuente: JAMA. 2021;325(24):2435-2436. doi:10.1001/jama.2021.7707 When Vaccine Apathy, Not Hesitancy, Drives Vaccine Disinterest
Incluso antes de que las vacunas COVID-19 estuvieran disponibles, se observaron diferentes niveles de interés en la vacunación en los EE. UU. Las poblaciones con menos interés en la vacunación se consideraron rápidamente reacias a las vacunas, y las campañas de salud pública se han centrado principalmente, y como es comprensible, en llegar a las personas ansiosas por la vacuna respecto de su seguridad, efectos adversos relacionados o ambos. Pero si bien la ansiedad por las vacunas es un obstáculo importante que superar, la suposición de que todos los segmentos de la población con poco interés en la vacunación dudan es un error.
La vacuna COVID-19 es posiblemente el producto nuevo más importante de 2021, pero hasta hace poco, los esfuerzos de promoción de vacunas no han abordado todas las implicaciones de comercializar un solo producto para una población grande y heterogénea.
Desde una perspectiva de comercialización, el desinterés en la vacunación de algunos segmentos de la población no son sorprendentes y reflejan patrones típicos de adopción de innovación en los que la mitad del mercado suele tardar en tomar una decisión. Esto parece ser una descripción del segmento considerable de la población que no ha participado en campañas públicas de vacunación.
Los informes noticiosos ahora reconocen los desafíos de vacunar a toda una población, pero la sofisticación de las estrategias colectivas actuales de promoción de vacunas ha evolucionado más lentamente y se centra en aliviar las ansiedades de las vacunas relacionadas con la eficacia y la seguridad.
Sin embargo, para gran parte del 39% estimado de la población de EE. UU. actualmente no está vacunada o, según se informa, no planea recibir la vacuna lo antes posible, la apatía por la vacuna en lugar de la verdadera vacilación puede ser una preocupación importante, y abordar la apatía requiere un enfoque de comunicación completamente diferente que abordar la vacilación.
La vacilación ante la vacuna es una respuesta emocional / cognitiva consciente para evaluar los riesgos y beneficios de la vacunación.
Por ejemplo, las personas negras o nativas americanas pueden tomar la decisión deliberada de “esperar y ver” sobre las vacunas en función de sus experiencias con el racismo sistémico en la atención médica.
| Por el contrario, la apatía por las vacunas es el desinterés caracterizado por actitudes débiles y poco tiempo dedicado a considerar la vacunación; las poblaciones caracterizadas por la apatía aún no han realizado la inversión psicológica necesaria para ser descritas como vacilantes. La apatía por las vacunas existe en todos los grupos socioeconómicos. |
Por ejemplo, los adultos menores de 25 años pueden percibir la vacunación como una tarea de baja prioridad dadas las percepciones de un regreso a la normalidad debido a la relajación de las restricciones de COVID-19; considerando que los trabajadores pobres de mediana edad pueden verse abrumados por otros factores estresantes diarios de mayor prioridad, como la inseguridad alimentaria o las responsabilidades familiares.
El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) de marketing proporciona una caracterización formal de las subpoblaciones en función de los niveles de participación en las decisiones, por lo que la participación se refiere a la motivación del tomador de decisiones para participar activamente en el procesamiento de información relevante para la elección; mientras que aquellos con apatía son tomadores de decisiones de baja participación.
Es importante destacar que las estrategias de comunicación más efectivas para influir en estos 2 grupos difieren notablemente.
El tamaño de las poblaciones apáticas a las vacunas es difícil de determinar por las mismas razones por las que las urnas pueden ser poco fiables. El sesgo de deseabilidad social (es decir, la tendencia a responder a las preguntas de manera normativamente apropiada) puede significar que las personas se avergüencen de informar sobre su indiferencia hacia la atención médica preventiva.
Dada la atención de los medios sobre la vacilación de la vacuna, algunas personas pueden explicar el desinterés en términos de la vacuna (p. Ej., Seguridad, método de desarrollo, eficacia) más que en términos personales (p. Ej., Falta de preocupación, desinterés por la salud / fatalismo). Las encuestas de actitud actuales sobre COVID-19 no incluyen respuestas que indiquen claramente apatía (por ejemplo, “Esto no me concierne” o “Simplemente no me interesa”).
Como posible proxy de la apatía, una encuesta de Pew de 10121 personas, realizada en febrero de 2021, informó que del 30% (3036) de los adultos estadounidenses que indicaron que probablemente o definitivamente no se vacunarán, el 42% enumeró “No creo que lo necesito” como una de las principales razones de su decisión.
Persuadir a las personas con apatía por las vacunas
El ELM es un marco sólido de persuasión de doble vía que se promociona como una de las teorías de marketing más importantes jamás publicadas.
Argumenta que lo que persuade a las personas difiere según su nivel de participación en la decisión.
ELM demuestra un fenómeno contradictorio; cuanto menos involucrada está una persona con una opción, menos persuadida está por argumentos sólidos basados en apelaciones lógicas o llenas de hechos (denominado apelación central en el modelo). Las apelaciones centrales son efectivas con destinatarios de alta participación, pero no con los de baja participación. Los individuos involucrados están más persuadidos por apelaciones rápidas, pegadizas, afectivas o de panorama general.
Con poca motivación para participar en el procesamiento esforzado de un argumento, la ruta periférica se basa en cambio en señales de argumento que son rápidas y fáciles de procesar. Este enfoque es una apelación al pensamiento del sistema 1 descrito por Kahneman; procesamiento de información que es rápido, instintivo y predispuesto a usar entradas como emociones y heurísticas. Las personas con poca participación buscan una respuesta correcta, pero lo hacen utilizando un proceso cognitivamente menos intenso.
En una emergencia de atención médica, es difícil para los médicos y los expertos en comunicación deben dejar de lado el material que encuentran más convincente y elaborar mensajes que parecen débiles. Pero diferentes elementos pueden hacer que estos mensajes periféricos débiles sean efectivos para dar forma a las decisiones de esta población.
Origen del mensaje
Para este grupo, las características de la fuente pueden ser más importantes que la evidencia que proporciona la fuente
Un elemento del mensaje procesado por todos los tomadores de decisiones es la pregunta de quién es la fuente. Sin embargo, las diferentes características de la fuente son más convincentes para la ruta periférica; de hecho, para este grupo, las características de la fuente pueden ser más importantes que la evidencia que proporciona la fuente. Las personas con poca participación prefieren fuentes muy agradables que desencadenan sentimientos positivos.
La experiencia de la fuente se puede juzgar por señales de autoridad rápidas (por ejemplo, fama, riqueza, bata blanca) en lugar de una evaluación cuidadosa del currículum de una fuente. Las señales rápidas que indican confiabilidad son importantes, como la similitud con el receptor en el grupo o comunidad autopercibida donde la membresía confiere un sentido de identidad (a menudo basado en raza, religión, política, profesiones, intereses, estilos de vida o grupos más pequeños representados por un intersección de estos factores) o si una fuente ha proporcionado buena información en el pasado.
Para las personas apáticas a las vacunas, la fuente de mensaje correcta requiere una consideración cuidadosa y puede no ser el experto principal (p. ej., el Dr. Anthony Fauci) que más se involucró los tomadores de decisiones pueden favorecer; los ejemplos pueden incluir celebridades ambiciosas conocidas por su propia salud y fuerza (por ejemplo, figuras del deporte como Nick Saban o Kareem Abdul-Jabbar) o que se preocupan por la salud de los demás (por ejemplo, Oprah Winfrey o Dolly Parton).
Características del mensaje
¿Cómo deben elaborarse los mensajes periféricos para promover la vacunación, como anuncios de servicio público, campañas en las redes sociales o anuncios publicitarios? Tanto las características del diseño del mensaje (p. Ej., Tipo de información, diseño, imágenes) como la modalidad del mensaje (p. Ej., Impresión, video, audio) son importantes.
Para el diseño, la mensajería periférica es efectiva cuando atrae la atención y requiere un esfuerzo cognitivo relativamente bajo para procesar.
Estos mensajes pueden usar colores brillantes, emoción, humor, información sensorial y eslóganes pegadizos memorables. Los mensajes periféricos se benefician de elementos novedosos (como aparecer en un lugar atípico o usar un medio inusual) o argumentos novedosos.
Los canales de mensajes (es decir, donde aparece el mensaje) deben llegar a las personas en lugares cotidianos porque es poco probable que los consumidores poco involucrados se desvíen para mirar buscar información sobre vacunas.
Los mensajes periféricos están intencionalmente limitados en términos de datos y no deben fomentar el procesamiento de mensajes, pero pueden remitir a las personas a información más detallada en otros lugares que se presente de una manera muy participativa; de esta manera, algunos tomadores de decisiones pueden pasar de una participación baja a una participación alta.
Conceptos de apatía vs antivacunación
La apatía no es sinónimo de conceptos contra la vacunación.
Las personas que son apáticas acerca de las vacunas pueden tener actitudes débilmente negativas hacia las vacunas en general, pero estas actitudes son las actitudes poco sostenidas y muy defendidas que caracterizan a las personas con posiciones antivacunas.
Debido a que las poblaciones de antivacunas tienen una alta participación en las decisiones sobre este tema (y, por lo tanto, son consumidores ávidos de [información errónea] que respalda su decisión), los mensajes periféricos que pueden persuadir a quienes son apáticos sobre las vacunas COVID-19 no serán efectivos para abordar estas altas participación de grupos negativos. Estas 2 poblaciones no deben considerarse al mismo tiempo al diseñar campañas de promoción de vacunas.
En la próxima ola de promoción de vacunas, la atención a las poblaciones de baja participación (los “apáticos de las vacunas”) y el desarrollo de mensajes específicos de promoción de vacunas para ayudar a superar la apatía de las vacunas puede ser un elemento crítico para lograr los objetivos nacionales de vacunación.
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